Карта сайта
Обратная связь


РУФА.ru / Статьи / Пресса / Репутация – тоже деньги. Исследование Р.И.М. Porter Novelli – полностью!

Репутация – тоже деньги. Исследование Р.И.М. Porter Novelli – полностью!

Руфа.ру публикует текст( с незначительными сокращениями) майской презентации от Коммуникационного агентства Р.И.М. Porter Novelli, учитывая, что полностью инфа размещена в Аналитическом банковском журнале, а почитать журнал у многих возможности нет.
 
Итак:
 
Организаторы:
Коммуникационное агентство Р.И.М. Porter Novelli
Клуб руководителей банковских служб по связям с общественностью и рекламе
Аналитический банковский журнал
Сроки:
5апреля-15 мая2009г.
Формат исследования
- Очные экспертные интервью с руководителями комм.подразделений банков из топ-150
Размер выборки
17банков(11%)
 Интерпретация результатов
Результаты исследований носят качественный характер, являются обобщением экспертных мнений и не могут экстраполироваться на всю генеральную совокупность
 
Главные выводы:
 
Роль PR- структур в системе управления баками возросла вместе с увелечением нагрузки на коммуникационные подразделения
 
Надежность банка стала главной темой PR и маркетинговых коммуникаций
 
Вызванное кризисом изменение типовых реакций целевых аудиторий подняло во главу угла проблему релевантности ключевых сообщений
 
Кризис стал поводом связать эффективность PR с бизнес-показателями банков
 
Наиболее эффективным способом общения с ЦА стали прямые коммуникации
 
Недостаточная квалификация PR-подрядчиков, ориентированная на шаблонные тактики, привела к массовому пересмотру отношений банков с агентствами.
 
Далее по пунктам в [ ]- цитата, ниже общий вывод, а в ( )мой комментарий –Брем
 
  
[В период кризиса создано несколько рабочих групп (куда включили и PR-директора)… Помимо разных комитетов, стали регулярными завтраки с участием высшего руководства банка].
Кризис способствовал повышению роли и значения PR-служб структуре корпоративно управления и интенсификации взаимодействия с бизнес-подразделениями.
(Видимо до кризиса эти ребята просто не завтракали, а голодных PR-директоров не допускали до топов. Как же они работали без хлеба и начальства?)
 
[Банки стали намного более аккуратно, скажем так комментировать действия Центрального банка]
«Банковская вольница» докризисных лет, когда банкиры с помощью СМИ активно поддерживали свои лоббисткие усилия, торпедируя нежелательные инициативы парламента, правительства и регулятора, кончилась с началом кризиса.
(Без комментариев.)
 
[В разгар кризиса ЦБ стал проводить беззалоговые аукционы и банки стали рапортовать, что вот получили денег. И ЦБ запретил упоминать его всуе, разослав по пресс-службам просьбу умерить активность. Естественно все замолчали.]
Как только возможности фондирования на Западе прекратились, российские банки переосмыслили «руководящую и направляющую» роль государства в финансовом секторе. Органы власти – единственный источник финансовой помощи и главный символ устойчивости банка в глазах вкладчиков – стали ключевой аудиторией коммуникаций банков.
(Жаль, что ключевой аудиторией банков не была и не стала общественность.)
 
[ В продуктовой рекламе многие банки стараются делать акцент на привязке качества продукта к качества бренда – главному качеству надежности и устойчивости. Это несколько противоречит общепринятой модели рекламных коммуникаций, о которой говорят теоретики и практики, что мы продвигаем либо имидж, либо продукт…В данном случае у наших банков это удается]
В маркетинговых коммуникациях на первый план вышла репутационная составляющая. В рекламе банков преимущества продуктов стала усиливаться имиджевыми характеристиками устойчивости и надежности кредитных учреждений.
(Имиджевая реклама существует, до первого ветерка)
 
[В острую фазу кризиса мы провели PR-компанию о госгарантиях по вкладам до 700 тысяч рублей – было опубликовано около 80 статей и интервью. Мы фиксировали: отток вкладов прекратился, начался рост депозитов, хотя в этот период не было никакой рекламы.]
Соответственно, основными критериями эффективности PR в кризис стали сохранение репутации и удержание клиентов, а в первой фазе кризиса - предотвращение массового изъятия вкладов.
(Не смолчали, и виден результат)
 
[Мы связали премии сотрудников департамента маркетинга и общественных свзяей со средней стоимостью полученных заявок на кредиты и средней велечиной полученных депозитов. Сам создавал и сам признаю, что получилась реальная соковыжималка для сотрудников…]
Не ставя под сомнение эффективность PR в формирования репутации финансового учреждения, некоторые руководители воспользовались кризисом для того чтобы скорректировать механизмы оценки ROI в PR
(Без комментариев. Соболезнования)
 
[Возьмем любую отчетность по МСФО за 2008 год-какие мы видим комментарии СМИ?
 «Плохая у них отчетность, убытки ой как у них все плохо! Хорошая отчетность? Да они скрыли все, нахимичили!» Короче, всё, что в СМИ не дай всё окончиться плохо!]
Редакционная политика ключевых СМИ, раскручивающих идею краха финансового рынка, подтолкнула банки к поиску альтернативных – прямых каналов коммуникаций с клиентами.
(Конечно журналисты чуть погорячились, но ведь статья – следствие, а не причина кризиса, и разве работа со СМИ не входит в обязанность PR-отдела?)
 
[Наши акционеры решили сделать допэмиссию. На фоне кризиса это явный позитив, но мы об этом не говорили по одной причине:журналисты быквально были обязаны найти и в этом что то плохое]
Некоторые банки постарались ограничить число собственных упоминаний в СМИ в контексте кризиса. Для этого во многих из них был сужен спектр обсуждаемых в прессе тем. Так появились различные «блоки» на комментирование проблем финансового рынка, трудностей конкурентов и спорных действий государства и регуляторов.
(Вместо того, чтобы направлять общественное мнение наши очень крутые коллеги из банков просто молчали)
 
[Раньше многие агентства, особенно крупные, не удосуживались угождать клиентам. Потому, что портфолио у них были понты, если позволите…]
В спокойные для банковской сферы годы многие банки, отдавая на аутсорсинг PR-тактику, относились к выбору подрядчиков достаточно формально. Осенью-2008 резко возрос спрос на антикризисный консалтинг, который смогли предложить не все. Это привело к массовому пересмотру отношений банков с агентствами и принудительному снижению цен на стандартные услуги.
(Сократились бюджеты, сократились откаты. Стал невыгоден аутсорсинг.)
 
Выводы исследования
(наиболее эффективными признаны следующие способы коммуникаций)
 
Совместные проекты с федеральными и региональными органами власти, посвященные финансовой грамотности населения, кредитования SMB и т.п.
Регулярные рассылки корпоративных новостей В2В клиентам
«Антикризисные» корпоративные издания
Встречи с коллективами компаний – корпоративных клиентов
Антикризисные Q&A для сотрудников фронт-офисов и калл- центров
Ленты новостей и комментариев на собственных интернет-сайтах
Директ-мейл традиционных корпоративных изданий
Специальные стенды в операционных офисах
Активная разъяснительная работа в блогах и форумах
 
(Да богатая тактика, нечего сказать. Причем все это, ну кроме пары пунктов со словом анти- необходимо было вести постоянно, но кому это было надо?)
 
Помню как Нац.банк просто за ручку водил представителей банкиров на круглые столы и встречи со СМИ. Осенью именно региональный регулятор стал главным PR—защитником коммерческих банков. Если будет вторая волна кризиса кто их защитит бедных?
Материалы исследования опубликованы с разрешения Авторов подробнее  http://rim-pn.ru/news/index.php?news=1232
 

Автор: Михаил Бреслер


Поместить ссылку в
LiveJournal
Facebook
Twitter
ВКонтакте
Блоги Mail.Ru